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Mercer-Studie zur Internet-Telefonie ("Voice over IP"): Die Lawine rollt immer schneller

15.07.2004 - 09:01 Uhr, Mercer Management Consulting


München (ots) -


- VoIP-Technik besitzt Potenzial für den Massenmarkt

- Niedrigpreis-Strategien laufen ins Leere

- Traditionelle Telefongesellschaften sind die Gewinner

- 30 Prozent der Kunden würden wechseln


Die Internet-Telefonie hat das Potenzial zur Eroberung des
Massenmarktes. Das ist das Ergebnis einer Studie von Mercer
Management Consulting zu der in Fachkreisen "Voice over Internet
Protocol" (VoIP) genannten Technik. Die auf einer Befragung von 1.000
Verbrauchern in den USA und Großbritannien beruhende Studie zeigt,
dass der VoIP-Markt tatsächlich große Potenziale besitzt. Jeder
fünfte Festnetzanschluss könnte ersetzt werden - aber nur, wenn sich
die Angebote deutlich verbessern. Die derzeitige Qualität der
Internet-Telefonie spricht ausschließlich sehr preissensible
Verbraucher und "Technologie-Freaks" an. Die meisten Verbraucher
schrecken vor der mangelnden Sprachqualität und der geringen
Verfügbarkeit zurück. Zudem möchten sie ihre Telekommunikation nur
ungern den neuen, unbekannten Gesellschaften anvertrauen, die heute
VoIP anbieten. Eine Chance also für die etablierten Anbieter, mit
verbesserten Angeboten den Markt für sich zu sichern.

Wie groß der Markt für internetgestützte Sprachtelefonie wirklich
ist, und wie schnell er wächst, darüber orakeln die großen
Marktforschungsinstitute seit langem. Gartner Dataquest schätzt den
westeuropäischen VoIP-Umsatz im Jahr 2002 auf 965 Millionen Euro. Bis
2007 soll er auf 3,6 Milliarden Euro steigen und 2010 mehr als die
Hälfte des europäischen Gesamtumsatzes von derzeit etwa einer Billion
Euro ausmachen. Als sicher gilt, dass der interne Daten- und
Sprachverkehr der Telefongesellschaften aus Kostengründen
schrittweise komplett auf Internet-Technologien umgestellt werden
wird.

Im Geschäftskundenbereich setzt sich VoIP bereits stark durch.
Allein im Jahr 2003 wuchs der Markt für Telefonanlagen, die zur
Internet-Telefonie fähig sind, um 55 Prozent. Die Unternehmen haben
klar erkannt, dass sie auf diese Weise ihre
Telekommunikations-Investitionen zukunftsfähig machen können. Mercer
erwartet hier ein Einsparpotenzial von etwa 30 Prozent durch VoIP.
Diese werden zwar zunächst nicht durch geringere Zugangs- und
Gesprächskosten erreicht, dafür halbieren sich aber die Kosten für
Telefonanlagen, Software und Service.

Die größten Unsicherheiten hinsichtlich der Akzeptanz von VoIP gab
es bislang im Privatkundenbereich. Mercer hat sich daher in einer
soeben veröffentlichten Befragung von 1.000 Kunden in Großbritannien
und den USA mit den tatsächlichen Entscheidungsgründen der Kunden
befasst - mit einem überraschenden Ergebnis:

- Aus Kundensicht ist VoIP keinesfalls ein billiger Ersatz für
Festnetztelefonie. Vielmehr hat die Befragung gezeigt, dass eine
Low-Quality-Telefonie nur eine verschwindend kleine Anzahl von Kunden
anspricht und eine Penetration des Marktes nicht zu erreichen ist.

- VoIP ist auch kein mit vielen Features ausgestatteter
High-End-Ersatz für Festnetztelefonie. Die Untersuchung hat klar
gezeigt, dass Kunden nicht bereit sind, viel Geld für solche
Zusatzfunktionen auszugeben.

Es kommt auf die "Basics" an: Beim derzeitigen Qualitätsniveau
würden lediglich zwei Prozent der Verbraucher VoIP-Angebote nutzen.
"Die Mehrheit der Befragten akzeptiert keine abgebrochenen
Telefonate, schlechte Sprachqualität und Verzögerungen bei der
Übertragung, wie sie heute bei VoIP-Angeboten noch an der
Tagesordnung sind", sagt Klaus von den Hoff,
Telekommunikationsexperte bei Mercer. Auch ein noch so preisgünstiges
VoIP-Angebot würde nur wenig Erfolg haben: Die Studie zeigt, dass
selbst kostenlose Telefonate im eigenen Netz - so genannte
On-net-Calls - unter diesen Bedingungen nicht attraktiv sind.

Sobald die VoIP-Qualität dem Niveau der heutigen Telefonie
entspricht, bricht der Damm: Fast 30 Prozent der Kunden würden ein
VoIP-Angebot annehmen, 20 Prozent sogar ihren Festnetzanschluss
kündigen. Damit steht die Internet-Telefonie fraglos vor dem
Durchbruch zum Massengeschäft, da Qualitätseinschränkungen nach
Ansicht der Mercer-Experten in kürzester Zeit überwunden sein werden.


Neueinsteiger haben wenig Chancen

Wird es dann zu einer Erosion bei den Festnetzteilnehmern kommen,
wie derzeit von den traditionellen Telekom-Konzernen befürchtet?
Zumindest in diesem Punkt geben die Mercer-Berater Entwarnung: Der
Markt für niedrigpreisige Internet-Telefonie wird von den klassischen
Playern dominiert werden und nicht von Neueinsteigern wie Skype oder
Vonage, die heute vorne liegen. "Etablierte Anbieter haben enorme
Vorteile," so Klaus von den Hoff, "für Neueinsteiger ohne Kundenbasis
ist das Spiel nicht zu gewinnen, zu wichtig sind Faktoren wie
Vertrauen und Zuverlässigkeit."

Trotz Kostenreduktion durch Umstellung auf VoIP-Technik wird die
Internet-Telefonie tiefe Spuren in den Bilanzen der Festnetzanbieter
hinterlassen. Die drei großen europäischen Player British Telecom,
Deutsche Telekom und France Télécom erwarten Umsatzausfälle von
jeweils 1,5 bis zwei Milliarden Euro im Jahr 2008 und sechs bis
sieben Milliarden Euro im Jahr 2010. Der Umsatzrückgang entsteht vor
allem durch wesentlich geringere Gesprächsgebühren.

Die Telekom-Konzerne sind gegenüber dieser Entwicklung so gut wie
machtlos. "Die Telefongesellschaften können die IP-Telefonie nur
verzögern, aber nicht aufhalten", sagt Klaus von den Hoff. "Unsere
Modellrechnungen zeigen, dass jede Gegenmaßnahme auf breiter Front
mehr Umsätze kannibalisieren, als Kunden von einer Abwanderung
abhalten würde."

Die Mercer-Studie ergibt fünf kritische Erfolgsfaktoren, die die
verschiedenen Player - Festnetzanbieter, Mobilfunkunternehmen,
Kabelnetzbetreiber, Internet Service Provider, VoIP-Spezialisten -
berücksichtigen müssen, um sich in diesem neu entstehenden Markt eine
aussichtsreiche Position zu sichern:


1. Sprachqualität mindestens auf Festnetzniveau ausrichten

ISDN setzt den Standard bei Sprachqualität und Verfügbarkeit,
Mobilfunk bei Komfort und Software. Telefonie, die diesbezüglich
darunter liegt, wird vom Verbraucher nicht angenommen. Die
Mercer-Befragung identifizierte die Sprachqualität als sensibelste
Eigenschaft: 37 Prozent der Befragten gaben an, eine niedrigere
Qualität als beim jetzigen Festnetztelefon nicht akzeptieren zu
wollen, 29 Prozent empfanden gar CD-Qualität als Kaufgrund für
IP-Telefonie. 33 Prozent nannten das Abbrechen der Verbindung, wie
man es vom Mobilfunk kennt, als Kaufhindernis für ein neues
IP-Telefon.


2. Mehr bieten als nur Telefonate zu kleinen Preisen

Die meisten Verbraucher sind durch das niedrige Preisniveau im
Festnetz kaum noch preissensibel. Senkt man die VoIP-Grundgebühr auf
die Hälfte der Festnetz-Grundgebühr, erreicht man 2,9 Prozent mehr
Käufer. Eine Halbierung der Verbindungspreise lockt weitere 1,5
Prozent neue Kunden an. Das größte Potenzial liegt in einer besseren
Sprachqualität und höheren Verlässlichkeit. Könnte VoIP hier
Festnetzniveau erreichen, ergäbe sich ein Marktanteil von weiteren
sechs Prozent.


3. In Produktmerkmale investieren, denen der Kunde echten Wert
beimisst

Die Mercer-Studie zeigt, dass die Verbraucher nicht an
zusätzlichen Features (wie SMS oder drahtlose Geräte mit
Handy-Funktionen) und Anrufmanagement-Funktionen interessiert sind,
wogegen ihnen CD-Qualität bis zu sieben Euro pro Monat zusätzlich
wert ist.


4. Maximierung des Wertes aus bestehenden Kundenbeziehungen

Die Markenpräferenzen der Kunden für den häuslichen Telefonservice
verschaffen den großen Playern, aber auch Internet Service Providern
wie AOL einen klaren Vorteil. Ihre Attraktivitätswerte als
VoIP-Anbieter lagen bis zu 35 Prozent über denen von Start-ups wie
zum Beispiel Skype, überraschenderweise auch über denen von
Mobilfunkanbietern.


5. Wissen, was es bedeutet, Anschlussleitung und Telefonnummer zu
kontrollieren

Die Mercer-Befragung zeigt, dass die Verbraucher vor allem an der
Beibehaltung der Telefonnummer interessiert sind. Nur die Hälfte der
befragten europäischen Kunden würde zu VoIP wechseln, wenn damit eine
Rufnummernänderung verbunden wäre. Oder anders herum gesagt: Allein
die Nummern-Portabilität könnte 4,8 Prozent des privaten
Telefonmarkts für VoIP erschließen.

Für die einzelnen Marktplayer sehen die Mercer-Berater folgende
Optionen:

Festnetzanbieter müssen bereits heute Vorwärtsstrategien
entwickeln, um nicht später gegensteuern zu müssen und unnötig eigene
Umsätze zu kannibalisieren. Schlüssel zum Erfolg sind vielmehr
gezielte Angebote für besonders preissensible Kunden, taktische
Preisanpassungen zwischen Grundgebühr und Minutenpreis sowie
DSL-Bündelangebote. Auch können VoIP-Angebote gezielt dazu genutzt
werden, die Verbreitung von DSL weiter zu beschleunigen. Wichtiger
denn je ist die sorgfältige Abstimmung der Strategien zwischen
einzelnen Abteilungen in den Unternehmen, um die Aktivitäten zu
koordinieren.

Internet Service Provider müssen die wirtschaftliche Konsequenz
erkennen, die sich für sie aus der Kontrolle über die
Anschlussleitung ergibt, und Bündel aus attraktiven Breitbanddiensten
und VoIP bereitstellen.

Mobilfunkanbieter, die Sprachdienste im häuslichen Umfeld anbieten
möchten, sollten der Qualität der Dienste und der Zuverlässigkeit
besondere Aufmerksamkeit schenken.

Reine VoIP-Spezialisten werden keinen breiten wirtschaftlichen
Erfolg haben, wenn es ihnen nicht gelingt, bei ihren Kunden Vertrauen
zu schaffen und die Kundenbasis mit starken Partnermarken zu
verbreitern.


Mercer Management Consulting

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160
Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 16.000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 2,7 Milliarden US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart,
Frankfurt, Düsseldorf und Hamburg tragen mit 470 Mitarbeitern zu
diesem Erfolg bei.

Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting
fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value
Growth - die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes - den
Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und
konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu
überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und
Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf
Wertwachstum auszurichten.

Unseren Kunden steht mit den Bereichen - Automotive -
Communications, Information & Entertainment - Industries - Travel &
Transportation - Retail, Consumer & Healthcare - Energy & Life
Sciences - eine breite Palette von Beratungsdienstleistungen zur
Verfügung. Zudem bietet Mercer seinen Kunden ein breites
Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A an. Der gesamte
Bereich Financial Services wird von der weltweit führenden Strategie-
und Risikomanagementberatung Mercer Oliver Wyman verantwortet.

Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft
Marsh & McLennan Companies (Umsatz über 11 Milliarden US-Dollar;
60.000 Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette
professioneller Dienstleistungen für Risiko- und
Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung
zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh und Putnam
Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes Analyse-,
Beratungs- und Produktangebot.


ots Originaltext: Mercer Management Consulting
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Leiter Corporate Communications
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