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Spiel und Spaß beim Rüstungsriesen
Auf ihrer aktuellen US-Tour spielen die Red Hot Chili Peppers im BankAtlantic Center in Sunrise, Florida, in der Allstate Arena in Rosemont, Illinois und im AT&T Center in San Antonio, Texas. Eric Clapton spielt im Ford Center (Oklahoma City) und im Pepsi Center (Denver), im Staples Center (Los Angeles) und im Hewlett-Packard Pavillon (San Jose), und die Emo-Schotten von Snow Patrol treten in der Verizon Wireless Arena (Houston) und im Northrop Auditorium (Minneapolis) auf.
Immer mehr Unternehmen – von Konsumartiklern über Versicherer bis hin zu Hightech-Schmieden – investieren Millionen-Beträge, um Stadien und Konzerthallen benennen zu dürfen. Auf hunderte Millionen Dollar summieren sich drei Deals, die in den letzten Monaten allein in New York City abgeschlossen wurden, und der größte steht noch aus: Das gemeinsame Stadion der Footballs-Teams Giants und Jets dürfte seine Namensrechte nicht für unter 25 Millionen Dollar pro Jahr vergeben, eine Laufzeit von mindestens 20 bis 30 Jahren ist zu erwaten.
Zuletzt sind sogar einige Firmen in den Markt für Namensrechte eingestiegen, die gar nicht so sehr an den durchschnittlichen Fan verkaufen, sondern an andere Unternehmen, deren Entscheidungsträger sich kaum von Werbung auf Baseball-Tickets beeindrucken lassen dürften.
Jüngste Beispiele: Der Software-Programmierer Oracle hat seine Basketball-Arena, und das Cisco-Stadion in Oakland, Kalifornien ist noch im Bau. In New York City hat gerade der britische Finanzriese Barclay´s für 66 Millionen Dollar die Namensrechte eines neuen Stadions ersteigert, in dem in den nächsten Jahren die Nets Basketball spielen sollen. Auch Barclay´s ist in den USA nicht im Filialbanking aktiv, spricht also nicht direkt den Sportfan – und Verbraucher – an.
Noch nicht, glaubt Dean Bonham, ein Marketing-Experte, der zahlreiche Stadion-Deals vermittelt hat. „Barclay´s schafft sich mit dem neuen Stadion einen hohen Bekanntheitsgrad“, meint er. „Es würde mich nicht wundern, wenn die Bank demnächst das Filialgeschäft eines Konkurrenten übernehmen würde und dann selbst am Markt wäre.“
Doch selbst ohne direkten Zugang zum Verbraucher dürfte Stadion-Sponsering für die Unternehmen lukrativ sein. Wenn ein obskurer Hightech-Hersteller wie Cisco Systems einen hohen Bekanntheitsgrad auch außerhalb der IT-Branche genießt, dann gilt er umso mehr als führend und Branchen dominierend.
Je mehr Firmen hinter diese Logik kommen, desto schwieriger dürfte es Sportteams und Rockstars in Zukunft fallen, in Stadien ohne kommerzielle Namen aufzutreten. Einen Ausweg gibt es – in New York: Ausgerechnet das kommerziellste aller Teams, die Baseball-Stars der New York Yankees, werden das gerade im Bau befindliche neue Stadion nicht nach irgendwelchen Konzernen benennen. Die Arena im Stadtteil Bronx wird immer Yankee Stadium heißen, heißt es aus dem Management. Die Bindung der Fans an das Team und den Namen sei einfach zu stark, man riskiere einen riesigen Image-Verlust bei den Fans, ließe man den Rekordmeister künftig auf dem Rasen eines Rüstungsriesen oder einer Großbank auflaufen.
Markus Koch - © Wall Street Correspondents Inc
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